Sport-Sponsoring ist ein Teilbereich des Sponsorings und umfasst „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln oder Dienstleistungen zur Förderung von Personen oder Organisationen im sportlichen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens-kommunikation zu erreichen.“ (Quelle: Bruhn, 1998, S. 22)
Ziel des Sport-Sponsorings
Ziel des Sport-Sponsorings ist die Übertragung von positiven Imagekomponenten des unterstützten Sports oder Sportlers wie Leistungs- und Teamfähigkeit, Dynamik, Erlebnis und Modernität auf das Sponsoring-Unternehmen und dessen Produkte und Leistungen.
Von allen Sponsoring-Arten nimmt das Sport-Sponsoring, gemessen an seinem Budget, die bedeutendste Stellung ein.
Folgende Merkmale und damit Vorteile für die Sponsoring-Geber, kennzeichnen das Sport-Sponsoring:
- Das Sponsoring beruht auf dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung: der Gesponserte soll gefördert werden, der Sponsor muss durch den Sponsorenvertrag in seinen Marketing- und Kommunikationszielen Unterstützung finden.
- Die Konsumenten der Produkte der Sponsoring-Unternehmen haben i.d.R. ein hohes TV-Medieninteresse.
- Das Unternehmen kann Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen oder Medien nicht erreicht werden. Neue Kommunikationskanäle eröffnen sich.
- Das Sponsoring-Unternehmen kann seinen Bekanntheitsgrad bzw. den seiner Marken steigern.
- Das Sponsoring stärkt andere Marketingaktivitäten wie PR- oder Event-Maßnahmen bzw. wird im besten Fall mit diesen verknüpft.
- Wichtig ist die Wahl der richtigen Sportart für die anzusprechenden Zielgruppen.
Jedoch gibt es auch Risiken, die bedacht werden müssen:
- Wenn der Gesponserte nicht die geplante Leistung erbringt oder mit Skandalmeldungen in den Medien von sich reden macht, kann sich der gewünschte positive Imagetransfer sehr schnell in einen negativen und damit schädlichen für das Unternehmen wandeln.
- Nicht-Fans von gesponserten Mannschaften könnten negativ gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten reagieren.
Wichtig ist, dass Sport-Sponsoring nur einen Teilbereich der Kommunikationspolitik eines Unternehmens ausmacht und mit anderen Marketing-Aktivitäten verknüpft werden muss. Sponsoring kann nur im langfristigen Engagement zur Entwicklung einer Unternehmensidentität, einer Corporate Identity, beitragen.