Hier muss die Überlegung stehen, welche Sportart am besten zu den Imagewerten und der Zielgruppe des sponsernden Unternehmens passt.
Zum einen ist das eine Entscheidung für eine Einzel- oder Mannschaftssportart, zum anderen ist die Art und der Umfang der Medienpräsenz der gewählten Sportart von Bedeutung. In der Regel profitieren medienpräsente Sportarten wie Fußball, Formel 1 und Tennis am meisten von großen Sponsorenverträgen.
Aber auch Rand- oder neu aufkommende Fun-Sportarten wie Kiten oder Beachvolleyball können interessant sein, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen oder sich von der Mehrheit der Sponsoren abzusetzen, die hauptsächlich Massensportarten wie Fußball, Basketball, Tennis oder Autorennen unterstützen.