Wie bei jeder Marketingmaßnahme ist auch im Sportsponsoring die Erfolgsmessung ein wichtiges Thema. Hat sich der finanzielle Einsatz rentiert bzw. sind die gewünschten Ziele erreicht worden? Unabdingbare Voraussetzung für eine effiziente Erfolgskontrolle ist die vorangegangene Festlegung konkreter Ziele, die mit dem Sponsoring verfolgt werden sollen.
Generell gilt: je mehr ein Sponsor mit seinem Schriftzug und seinem Slogan oder seinen Produkten sichtbar ist und je höher die Medienpräsenz der gesponserten Sportart ist, desto höher sind die Erinnerungswerte und damit die Verankerung des Unternehmens oder des Markennamens im Gedächtnis der Zuschauer.
Instrumente zur Erfolgsmessung
Ob die kommunikativen Ziele, wie z.B. eine Steigerung der Markenbekanntheit oder Steigerung von Sympathiewerten des Unternehmens bei der Zielgruppe erreicht wurden, kann durch Befragungen oder Panel-Erhebungen ermittelt werden.
Auch über die Messung von Kontaktzahlen während einer Veranstaltung, z.B. eines Formel 1-Rennens, kann man eine Erfolgskontrolle vornehmen. So lässt sich genau bestimmen, wie lange ein bestimmtes Formel 1-Auto während einer Saison im Fernsehen zu sehen war. Daraus errechnen sich die Kontakte, die die Zuschauer mit dem Logo des entsprechenden Sponsoring-Unternehmens hatten. Zuzüglich der Kontakte der Live-Zuschauer mit dem Logo am Fahrzeug und der Kontakte mit dem Logo durch die Berichterstattung in Printmedien ergibt sich eine relativ genaue Kontaktzahl, die mit Kontaktzahlen bei anderen Kommunikationsmaßnahmen verglichen werden kann.
Von einigen Instituten wurden bereits entsprechende Messinstrumente entwickelt:
- Europäische Sponsoring-Börse: sie entwickelte den „Sponsor-Meter“, der dabei helfen soll, einen realistischen Sponsoring-Preis zu ermitteln
- TU Dresden: Hier wurde im Rahmen eines Forschungsprojektes der sogenannte „Sponsoring-Navigator“ als Instrument zur Erfolgsmessung entwickelt. Die Ergebnisse der Studien zu 22 Sponsoring-Engagements haben gezeigt, dass bei einem langfristigen Sponsoring-Engagement ein merkbarer Image-Transfer erreicht wird.